マーケティング

ウェビナーのテーマの決め方は、初回商談の質問から

ウェビナーのテーマの決め方は、人が集まる話題からではなく、直近の初回商談で買い手が営業に聞いた質問から始めます。議事録から質問を書き出して数え、自社が数字と手順で答えられるものだけをテーマにし、効いたかは参加者の初回商談でその質問がどう変わったかで確かめます。

失注分析をマーケティングに活かすなら、経路別に並べる

失注分析をマーケティングに活かすには、失注理由を全体の割合で渡すのをやめ、獲得経路ごとに並べます。経路ごとに負け方が偏っていれば、マーケが変える場所（集める相手・渡す材料・渡す時期）が1つに決まります。経路ごとに1つだけ変え、変えた後に作られた商談で確かめます。

リード対応のSLAは、期限切れの行き先で守られる

リード対応のSLA（初回連絡の期限）を決めても守られないのは、期限を過ぎても何も起きないからです。期限の長さを議論する前に、今の初回連絡までの時間を測り、「何をしたら対応済みか」「期限を過ぎたら誰に移るか」「何回で止めるか」を決めます。超過の件数は個人の評価ではなく、配分と人数の見直しに使います。

マーケティングKPIの見直し時期は、部門の対立で分かる

マーケティングのKPIを見直す時期は、部門どうしの対立が教えてくれることがあります。更新や追加の契約が売上の柱になったのに、マーケのKPIがリード数のままだと、マーケだけが会社の数字から外れます。仲を直す前に、獲得経路と継続をCRMでつなぎ、評価に入れる指標を決めます。

マーケの引き継ぎで残すのは、施策一覧ではなく3行

マーケ担当の引き継ぎ資料は、施策名と実績の一覧になりがちです。後任が前任に聞かずに続ける・変える・止めるを決められるよう、施策ごとに「なぜ始めたか」「誰に何が反応したか」「その後どうなったか」の3行を、施策の区切りごとに残します。

営業がリードを戻す理由を、選択式にする

営業が追わなかったリードは、戻されるか放置されるかで、理由がどこにも残りません。「質が低い」では直す場所が決まらないので、戻す理由を顧客像・時期・関心・伝わり方の4つに分けて選ばせます。直す場所が分かれば、MQLの条件を厳しくするのか、渡し方を直すのかを言い合わずに決められます。

買い手が数字を作れる形で、ROIを渡す

営業接触の前に、買い手が自社で判断しづらいと感じる項目の上位はROIの試算でした。最も助かった資料もROI計算シミュレーターです。「ROIはこうなります」と語るより、買い手が自分の数字を入れて試算できる形で渡す。その作り方と、調査の読み方の注意点を整理します。

展示会に出るか迷ったら、先に撤退基準を決める

出展を決める前に、次回の継続を判断する数字と確認日を決める。名刺の枚数だけでなく、会期後90日で承認に関わる人へ届いた案件を追う。

資料のダウンロード数から、社内で回ったかは分からない

ダウンロードは受け取られた回数として報告する。社内で使われたかを知りたいなら、買い手への確認や、共有された形跡を別に記録する。

施策を止める判断は、中止ではなく「更新しない」で下す

施策を始める前に、更新日と、その日に継続を判断する数字を決める。中止の提案を待つ運用から、期限ごとに継続の根拠を確かめる運用へ変える。

開封率は改善する指標ではなく、判断から外す指標です

開封率だけで、読まれたか、関心があるかを判断しない。配信ごとに次の行動を決め、その行動に進んだ人数を確認する。

マーケと営業の会議を週次にしても、議題が集計のままなら効かない

月次の合同会議を週次にしても、持ち寄る資料が獲得数と受注数の集計なら、説明の回数が増えるだけです。両者の不満はどちらも1件を開かないと見えない場所にあります。会議で扱う単位を集計から個別の案件に変える手順と、頻度をどう決めるかを書きました。

問い合わせフォームの項目を減らしても、商談が増えないのはなぜか

項目を減らせば送信は増えやすくなります。ただ、商談まで増えるとは限りません。フォームは入力の手間だけでなく、送ってきた人を仕分ける材料も集めているからです。消していい項目の見分け方、消す前に確かめる参照先、残す価値のある1問を書きます。

「認知が足りない」と言われたとき、最初に疑うべき数字

「認知が足りない」は、数えた結果ではなく数えなかった結果として出てきます。候補に入らなかったのか、入って外されたのか。日本の大型案件では後者が営業の目に一度も映らないため、会議では需要不足に見えます。分け方と、それぞれの打ち手を書きました。

展示会の名刺は、翌日に配るより会場で分けるほうが効く

展示会では、名刺に会話の内容と次の対応を結びつけて残す。名刺の枚数だけでは、営業がどこから追うべきか判断できない。

事例記事で聞くのは感想ではなく「自社と似ているか」の材料

事例取材では感想に加え、規模、比較対象、承認の経緯、運用体制を聞く。買い手が自社に当てはまるか判断できる記事にする。

ウェビナーの目標を、参加者数から「次の一歩を踏んだ人数」に変えた

参加者数と、参加後に次の行動へ進んだ人数を分けて見る。集客と商談化のどちらを目的にした回かを、企画時に決める。

営業に渡すリードは、点数ではなく「行動」で決める

スコアが閾値を超えたから渡す、では営業は動きません。営業が見ているのは「今、動く理由があるか」です。引き渡し基準を属性の点数から検討行動に変えるとき、日本の大型案件で取れる行動と取れない行動の分け方、既存のスコアとMQLからの移し方、定義を変える頻度を書きます。

MAでリードは増えたのに商談が増えない。引き渡しを確かめる

MAを見直す際は、配信する内容と営業への引き渡しも確認する。接触の担当と時期、渡す条件と戻す理由を両部門で決める。