マーケティング

「認知が足りない」と言われたとき、最初に疑うべき数字

用語

CRM（顧客管理システム）
MA（マーケティング自動化ツール）

公開 2026年8月27日更新 2026年10月17日

「認知が足りない」と判断する前に、確かめたいことがあります。候補に入らなかったのか、比較されたうえで外されたのか。この区別がついていなければ、露出を増やす根拠はまだ足りません。

流入は増えている。問い合わせは横ばい。誰かが「まだ知られていないからだ」と言い、その場は収まる。

でも、候補に入ったのに外された件数を持っている会社を、私たちはほとんど見たことがありません。

「知られていない」と「知られていて外された」は、別の負け方

前者は届いていない問題で、後者は届いたうえで選ばれなかった問題です。打ち手も、担当する部署も、必要な金額も一致しません。

それを「認知」という一語でまとめた瞬間、次の一手は露出を増やす方向にしか行かなくなります。言葉が先に、予算の使い道を決めてしまう。

日本の大型案件では、後者は営業の目に一度も映らない

IDEATECHと北川裕康氏の共同調査（2026年4月16日公表、調査期間2026年3月23〜26日、n=307。年間契約額または一括導入費300万円以上のB2B商材の購買に2名以上で関与した人に限った調査PRで、大型・複数名関与の案件に偏ります）によれば、営業と本格的にやり取りが始まった時点で、購買プロセスは平均で約40%進んでいました。

営業接触前に約9割が複数社をリストアップしており、最終比較に残るのは2〜3社が約7割です。

候補には入ったけれど、最終の2〜3社に残らなかった買い手。この人たちは営業の前に一度も現れません。CRM（顧客管理システム）にも失注理由にも、何ひとつ残らない。

会議では、それが「需要がない」に見えます。

外れる理由は、露出ではなく規模と事例

同じ調査で、候補から外した理由の上位は、機能不足39.1%、企業規模が合わない34.5%、似た企業の導入事例がない26.4%でした（複数回答）。

発注先を決めた人に選んだ理由を聞くと、1位は「似た規模の事例があった」44.3%、次いで「機能が明確」40.3%です（この設問のみ n=298）。

規模が合わない、似た事例がない。広告を足しても、この2つは1件も動きません。同じページに、もっと多くの人を連れてくるだけです。

予算を決める前に、負け方を2つに分ける

先に断っておくと、失注データで分けられるのは半分だけです。営業と話したあとに外された案件は、失注一覧に残っています。営業の前に外された買い手は、どこにも残っていません。

だから、道具を2つ使い分けます。

1つ目は、残っている側を分ける作業です。

直近3か月の失注と無反応を開いて、先方が自社名を先に出したか、こちらから名乗ったかで分けます。前者は候補に入っていた買い手、後者は入っていなかった買い手です。

CRMの流入元の項目（HubSpotなら Original Source、Salesforceなら Lead Source）で問い合わせ起点か営業起点かが分かれているなら、それで代用できます。

分かれていなければ、取引に選択項目を1つ足します。初回商談の時点で答えが分かる項目なので、入力の負担は小さく済みます。

2つ目は、営業の前に外された側の推定です。これは失注からは数えられません。

MA（マーケティング自動化ツール）で、資料のダウンロードや料金ページの閲覧があったのに商談にならなかった会社を数える。あわせて、受注・失注した顧客に「最初に何社を候補にしたか、どこで知ったか」を聞く。

この2つで、候補に入ったのに声がかからなかった層の大きさが見えてきます。

外された側が多ければ、直すのは事例の並べ方です。マーケティングの担当が事例ページを、業種別ではなく規模×業界で組み直す。

同じ調査では、業界に特化した情報が決め手になった16.9%と、判断を後押しした45.6%を合わせて62.5%が影響を受けたと答えています。

買い手が見ているのは「自分と同じ形の会社が、これで解けたのか」だけです。

候補に入っていない側が多いなら、そこで初めて露出の話をします。ただし出稿先を去年のまま据え置かないこと。

同じ調査で、検討プロセスの91.2%が生成AIやAI検索を使っています。候補リストが作られる場所は動いているのに、広告の置き場所だけ動いていない状態は、わりとよく見ます。

数字を分ける作業そのものが、収益のどこで詰まっているかを構造で見る訓練になります。

全体の考え方はレベニューアーキテクチャとはに置いています。

「認知が足りない」は、候補に入ったのに外された件数を数えるまで、ただの仮説です。

今週は10件で足ります。

直近の失注を開いて、先方が自社名を先に出したかどうかで分けてみてください。同じ週に、MAで料金ページを見たのに商談にならなかった会社も数えておく。

失注のうち候補に入っていた側が半分を超え、商談にならなかった会社も積み上がっているなら、次の四半期に足すのは露出ではなく、事例の解像度です。