マーケティング

営業に渡すリードは、点数ではなく「行動」で決める

用語

CRM（顧客管理システム）
MA（マーケティング自動化ツール）

公開 2026年7月29日更新 2026年10月17日

スコアが閾値を超えたリードを営業に渡している。それでも「今は追えない」と戻されるなら、点数の調整だけを続けても直りません。

営業が動く理由を、顧客の行動で説明できるかを確かめます。

行動で渡す、という考え方そのものは新しくありません。この記事で書きたいのは、その先です。

日本の大型案件では、取れる行動と取れない行動がはっきり分かれます。既に動いているスコアとMQLの自動判定を、どう止めずに移すか。定義をどの頻度で変えるか。

ここを決めないまま「行動で渡す」と言っても、運用は点数に戻ります。

「MQLは達成、でも商談は増えない」の正体

会議では「今月のMQL（マーケティングが営業に渡す見込み客）数は目標達成です」と報告されます。その横で営業は「資料請求は来ているが刺さらない」とこぼす。

マーケティングは「スコアが閾値を超えたから渡した」、営業は「今すぐ追える相手ではない」。

どちらも正しいのに噛み合いません。両者の判断基準が揃っていないからです。

営業とマーケティングが互いに何を不満に思っているかの調査は、ライフサイクルステージとは何か。HubSpotでの定義と、設計で先に決めることで扱っています。

よくあるのは、役職や企業規模という属性だけ、あるいは資料ダウンロード1回という単発の行動でMQLと判定しているケースです。どちらも「渡す理由」を一行で書けません。

属性は、検討がどこまで進んだかを教えてくれない

IDEATECHと北川裕康氏の共同調査（2026年4月公表、n=307。年間契約額または一括導入費300万円以上の商材に2名以上で関与した回答者に限る、大型・複数名関与の案件に偏った調査PRである点に注意）によれば、営業が本格的にやり取りを始めた時点で、購買プロセスは平均約40%進んでいます。

この調査は、点数と行動のどちらが商談につながるかを比べたものではありません。ここから先は私たちの読みです。

買い手が営業に会う前に検討を進めているなら、営業が知りたいのは「どこまで進んだか」です。

役職や企業規模は、検討が進んでも変わりません。進み具合が表に出るのは、何を見たか、誰が見たか、何を求めたかという行動のほうです。

日本の大型案件では、取れる行動と取れない行動を分けて書く

行動で線を引くとき、最初にぶつかるのは「その行動は本当に記録できるか」です。

関与する人数が多いことは、別の調査にも出ています。IDEATECHとデマジェン総研北川裕康氏の共同調査（2026年6月9日公表、調査期間2026年5月25〜26日、n=325。年間契約金額500万円以上のB2B業務ソフトウェアやITインフラの購買に2名以上で関与した人に限った調査PRです）では、意思決定に7名以上が関与した案件が58.5%でした。

7名が関与する案件で、7名全員がフォームを送ってくるとは考えにくい。サイトを見に来ても、CRM（顧客管理システム）には名前のない人のほうが多くなります。

ここで、行動は2種類に分かれます。

取れる行動。 フォームを送ったことがある人、つまりCRMにいる既知の相手の行動です。価格ページの閲覧回数、比較資料の請求、導入事例の閲覧などは、多くのMA（マーケティング自動化ツール）で本人に紐づけて記録できます。

ただし、閲覧の記録は一般にブラウザのCookieに頼るので、別の端末や、Cookieを消した状態の閲覧は数えられません。

条件付きで取れる行動。 「同一企業から複数人が訪問した」は、その複数人がそれぞれ既知の相手として、同じ会社のレコードに紐づいている場合にしか数えられません。

フォームを送っていない同僚の訪問を会社単位で捉えるには、IPアドレスなどから訪問企業を推定する機能が別に要ります。

使えるかどうか、どこまで当たるかはツールと契約によって違います。

この区別をしないまま「同一企業から3名以上」を条件に書くと、条件を満たすのは、既に何人も問い合わせてきた会社だけになります。検討の初期に1人だけが先に動いている会社は、いつまでも渡りません。

なので、基準は既知の相手1人の行動で書ける条件を軸にし、会社単位の条件は「取れたときに優先度を上げる」補助に回します。会社単位の条件を主軸にするのは、匿名訪問を企業に結びつける仕組みが実際に動いていることを確かめてからです。

既存のスコアとMQL判定は、止めずに並べて比べる

多くの会社では、スコアが閾値を超えたらMQLにする自動判定が既に動いています。これをいきなり止めると、MQLの件数が月の途中で変わり、前月と比べられなくなります。

順番は3段です。

1. 行動の条件を、別の項目として立てる。 既存のスコアには手を入れず、「行動の条件を満たした」かどうかを記録する項目を新しく作ります。

2. 一四半期、両方で数える。 旧基準で渡したリードを、行動の条件を満たしていたかどうかで2つに分け、それぞれがどれだけ商談になったかを比べます。あわせて、行動の条件を満たしたのに旧基準では渡らなかったリードの件数も数えます。

この比較が、自社で行動基準が効くかどうかの根拠になります。調査ではなく、自社の数字で決めるための期間です。

3. 四半期の切り替わりで、判定を入れ替える。 新基準のほうが商談につながっていれば、MQLの自動判定を行動の条件に切り替えます。切り替えた日と、旧基準との換算の目安は、定義シートに残します。

既にMQLになっているコンタクトは、さかのぼって戻さないでください。HubSpotのライフサイクルステージは、既定では前にしか進まない仕様で、戻すには値をいったん消す工程が要ります（詳しくはライフサイクルステージの記事）。

過去分は旧基準のMQLとしてそのまま残し、新基準は切り替えた日以降に適用する。比べるときは、切り替えた日で線を引きます。

見るのは毎週、定義を変えるのは四半期に一度

引き渡しの線は、運用しながら直すものです。ただ、毎週定義を変えると、MQLの数が週ごとに別のものを数えることになり、推移が読めなくなります。

分けて考えます。

毎週、見る。 営業が見送ったリードと、その理由です。理由は自由記述にせず、選択式で残してもらいます。選択肢の分け方と置き場所は、営業がリードを戻す理由を、選択式にするに書きました。週次で扱うのは「どの行動が商談につながったか」という事実だけで、定義には触りません。
四半期に一度、変える。 週次で溜まった事実をもとに、条件を足す、外す、閾値を動かす。変更は四半期の切り替わりだけにする考え方は、リード数とは？3つの線で数え方を揃えると同じです。

引き渡し基準は属性の点数ではなく顧客の検討行動で定義します。「なぜこのリードを渡したか」を一行で説明できないなら、その基準はまだ言葉になっていません。

判定に迷ったら、直近1か月で営業に渡したリードを10件並べ、「なぜ渡したか」を一行で書いてみることです。書けたリードの理由に、取れる行動と条件付きの行動のどちらが入っているかも見てください。