マーケティング

営業がリードを戻す理由を、選択式にする

公開 2026年10月14日更新 2026年10月17日

「このリード、なんで営業に回ってきたんですか?」

引き渡しの見直しを支援していると、この言葉がよく出てきます。

マーケティングは決めた基準どおりに渡しています。営業は「質が低い」と言って追わない。

どちらも間違っていません。なのに、同じリストを見ながら、別の話をしています。

追われなかったリードがその後どうなったかを聞くと、たいてい答えは二つです。MQLの一覧に戻されたまま残っているか、誰も触らないまま時間が過ぎているか。

どちらでも、なぜ追わなかったのかは、どこにも残っていません。

「質が低い」は、直す場所を教えてくれない

営業とマーケティングの連携を調べた調査で、双方が同じ設問に答えています。ソフトブレーンの「部門間連携に関する課題調査」（調査実施はIDEATECH、2024年10月4日から6日、営業n=159・マーケティングn=139）です。

営業がマーケティングに感じている不満は、「リードの情報が不十分」が42.1%。マーケティングが営業に感じている不満は、「獲得リードを有効活用できていない」が39.6%、「フォローアップの改善を行っていない」が47.5%でした。

営業支援ツールを扱う会社の調査で、各群が150人前後と小さいため、比率は桁感として読んでください。

見たいのは数字そのものより、不満の向きです。

営業は「渡されたものに材料がない」と言い、マーケティングは「渡したのに使われていない」と言う。同じ現象を、お互いが相手側の問題として見ています。

この状態で「質が低い」という言葉が出ると、直す場所は誰にも決められません。

顧客像がずれているのか。タイミングが早いのか。そもそも伝え方が悪いのか。

直す場所が違えば、やることも違います。

追わなかった理由は4つに分かれ、直す場所がそれぞれ違う

営業が追わなかったリードを、理由で分けると、だいたい次の4つに収まります。

追わなかった理由	直す場所
① 顧客像が違う（そもそも対象企業ではない）	狙う顧客像（ICP）の定義、広告や配信の絞り方
② 時期が早い（まだ買う段階ではない）	渡すタイミング、渡したあとの育て方
③ 関心が浅い（興味はあるが、追うほどではない）	MQLの条件
④ 伝わっていない（追う理由が、営業に見えていない）	営業への引き渡し方（渡す情報と通知）

②と③は、どちらも「行動が薄い」ように見えるので混ざりやすい。分ける基準を先に決めます。

相手が検討の時期を口にしている、契約更新や予算の時期が先だと分かっているなど、時期を示す材料があれば②。時期の材料がなく、行動も資料のダウンロード1回のように単発なら③。迷ったら③に入れます。

「質が低い」の一言の中には、この4つが混ざっています。

①が多い会社でMQLの条件を厳しくしても、入口の対象がずれたままなので何も変わりません。④が多い会社でスコアの基準をいじっても、営業の手元に「なぜ今この人か」が出ない限り、動きにくさは残ります。

④は少し違う性格をしています。リードそのものの問題ではなく、渡し方の問題です。

マーケティングと営業のどちらの努力不足でもなく、境目に置き場所がないだけのことが多い。「質が低い」と呼ばれているリードの中に、実は④がかなり混ざっている、というのが私たちの見立てです。

ただし件数で数えて確かめた話ではありません。自社で数えれば、どれが多いかははっきりします。

買い手は営業が連絡する前に、もう比べている

営業にとって「なぜ今、この人なのか」が大事になるのは、買い手が営業と会う前に、かなり先まで進んでいるからです。

IDEATECHとデマジェン総研の北川裕康氏による調査（2026年3月23日から26日、年間契約金額300万円以上のB2B商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した会社員・経営者、n=307）では、営業と本格的にやり取りした時点で、購買プロセスは平均で約40%進んでいました。

営業と会う前に候補を複数社リストアップしていた人も約9割います。

調査PRを事業とする会社のパネル調査で、対象は大型・複数名関与の案件に限られます。日本のB2B購買全体の値としては読まないでください。

同じ調査で、最終的に発注した、または発注予定の企業を候補に加えた時点で影響が大きかった要因は、「自社と似た規模の企業の事例があった」が44.3%、「自社の課題に対応する機能が明確だった」が40.3%でした（n=298、上位3つまで）。

この調査は買い手の行動を調べたもので、リードの渡し方の正解を示すものではありません。

ここから先は私たちの読みです。買い手がすでに比べ始めているなら、営業が連絡する時点で必要なのは、役職や資料のダウンロード回数ではなく、この人がいま何を比べていて、どこで止まっていそうかという材料です。

MQLの条件に多い役職や業種、閲覧数は「売り手にとって良さそうな相手か」を測る項目で、「なぜ今か」は測っていません。それが条件のどこにも入っていないと、渡された側は動きにくくなります。

戻す操作の中に、4つの選択肢を埋め込む

やることは小さいです。営業がリードを戻す、あるいは追わないと決める操作のところに、理由の選択肢を4つ置きます。

自由記述だけにしないのがポイントです。自由記述は書く側の負担が重く、読む側は集計できません。

置き場所は、ライフサイクルステージではありません。

ライフサイクルステージは戻さない運用にしておかないと、戻したリードがMQLのまま残ったり、もう一度MQLにする自動処理に入ったりします。理由は、リードの状態を表す項目の側に持たせます。

HubSpotならリード（Leads）オブジェクトの失格理由、Salesforceならリードの状況と、その理由の選択リストです。

標準で用意されている項目名と、選択肢を変えられる範囲はツールと設定によって違うので、既存の項目を確かめてから足してください。

運用では次の点を決めておきます。

選択肢は上の4つに固定します。「その他」を置くなら、1行までの自由記述にとどめます。
戻す操作と同じ画面で選ばせます。後から思い出して入れる運用だと、「質が低い」に戻ります。
選ぶのは営業です。ただし④だけは、選ばれたらマーケティングが引き渡し方を見直す、という約束を最初に交わしておきます。月次の集計の場で、④の見直しを持つ人をマーケティング側で1人決め、翌月の集計までに何を変えたかを報告してもらいます。選んでも何も変わらないと、選ばれなくなります。

集計は月に一度で足ります。4つの割合を営業とマーケティングで一緒に見て、一番多いところから直す。

会議の議題が「質が低い」から「どの理由が一番多いか」に変わります。以前関わった案件でも、この種の話し合いが変わったことが一番大きな変化でした。

「リードの質が悪い」という抽象的でマイナスな言葉が消えて、どこを直すかという具体の話になりました。

理由が空欄のまま戻されるリードが多いなら、それが最初の発見です。記録していないということは、直す場所を決める材料がまだない、ということだからです。

MQLの数で評価していると、条件を直す理由がなくなる

渡す条件を厳しくすると、MQLの数は下がることがあります。

そのときマーケティングをMQLの数だけで評価していたら、担当者に条件を厳しくする理由がありません。担当者の能力ではなく、評価の設計が行動を決めています。

③が多いと分かっても、MQLの条件を直すと自分の数字が下がるなら、直されません。

選択式で理由を集める運用は、この評価の設計とセットで考えないと続きません。

MQLの数に加えて、営業が追う対象として受け取ったリードの割合も、同じ場で見るようにします。数を増やすだけでなく、渡した先で動いたかまでを見るためです。

今週は、追わなかったリードを5件だけ見る

直近に営業へ渡して、追われなかったリードを5件選んでください。営業担当者と一緒に開いて、1件ずつ聞きます。

「この画面だけ見て、この人に、今日、何を話しますか?」

答えが出ないリードは、情報があっても、次の行動を決める材料になっていません。

そのリードを、①から④のどれかに仕分けてください。5件のうち、どれが多かったかを数えます。多かったところが、直す場所の最初の候補です。

全部が「どれにも当てはまらない」「分からない」なら、それも結果です。理由を記録する形がまだない、ということです。

収益を生む仕組みを、部門の境目でどう持つかはレベニューアーキテクチャとはにまとめています。