マーケティング

失注分析をマーケティングに活かすなら、経路別に並べる

用語

MA（マーケティング自動化ツール）

公開 2026年11月1日

月次の営業報告の最後に、失注理由の円グラフが1枚あります。

「失注理由はマーケにも共有しています」。営業側はそう言いますし、実際に共有されています。ところが翌月も、マーケの施策は何も変わりません。

マーケが聞き流しているわけではありません。全体の割合からは、マーケが明日変えられることが1つも出てこないんです。「検討が止まった」が3割だと分かっても、どの施策の何を直せばいいのかは、そのグラフには書いてありません。

共有しているかどうかより、どの形で返しているか

失注の情報がマーケに戻ること自体には、意味がありそうです。

ファストマーケティング株式会社の「BtoBマーケティングに関する実態調査 2026」（2026年5月、BtoB企業に勤務しマーケティング・営業に関与する会社員、有効回答432名、インターネットリサーチ）では、営業に引き渡したあと受注・失注の理由まで共有している企業で、新規受注が目標を上回っている・おおむね目標通りと答えた割合が82.1%でした。共有が「対応したかどうか」で止まっている企業では54.3%です。

ただし、これは相関で、レポート自身も因果を示すものではないと書いています。実施主体はBtoBマーケティングの支援を売る会社です。理由を共有すれば受注が増える、とまでは読めません。

それに、この調査は共有の「形」までは聞いていません。円グラフを転送しているだけの会社も、「理由まで共有している」側に入っている可能性があります。この差を見て「うちも理由まで共有している」と安心するのは早い。問題は共有の有無ではなく、受け取った側が打ち手を選べる形で届いているかです。

全体の割合は、経路ごとの偏りを打ち消す

マーケが動かせるのは、経路ごとの施策です。展示会、ウェビナー、比較サイト、資料ダウンロード、パートナーとの共催セミナー。予算もコンテンツも、この単位で決めています。

ところが失注理由は、全経路を混ぜた割合で届きます。

たとえば全体では、「規模や業種の合う事例を示せなかった」が15%で、目立たないとします。経路別に並べると、ある展示会経由の失注に限っては4割がこの理由だった、ということが起こります。その展示会で集めている相手の規模と、手元にある事例の規模がずれている。全体の15%は、他の経路の0%と混ざって薄まった数字です。

逆もあります。全体で一番多い理由が、特定の1経路から来た失注の束でできていることもある。その場合、全体に向けた打ち手（営業トークの見直し、全社向けの資料改訂）は、ほかの経路には効きません。

表は、獲得経路を行に、失注理由を列にして作る

作るのは表1枚です。

行：商談の獲得経路。ここで使う値は、マーケが予算を決めている単位（どの展示会か、どのウェビナーの連続企画か、どのパートナーとの共催か）でなければ意味がありません。Salesforceの標準の「リードソース」やHubSpotの流入元は「イベント」「オフライン」くらいの粒度で、展示会とパートナー共催が同じ行に入ってしまいます。そこで、商談（取引）に選択リストの項目「獲得経路」を1つ作ります。値の元はキャンペーンです。Salesforceなら商談の「主キャンペーンソース」、HubSpotなら取引に関連付いたキャンペーンやフォーム（取引に何が引き継がれるかは自社の設定で要確認）から、商談を作った時点で入れます。作った後は、権限か入力規則で編集を止めます。後から上書きされる値で並べると、表が毎月変わるからです。
列：失注理由の選択肢、受注の件数、保留の件数、まだ決着していない件数。保留は失注理由の列には入れず、別の列で数えます。
対象： 直近2四半期に作られた新規商談。

「獲得経路」の項目は、作った日から後の商談にしか値が入りません。初回だけ、過去2四半期の商談に、作業日に分かる値を一括で入れます。表には「初回は埋め戻した値」と注記し、2回目からは固定した値で作ります。

経路を会社の単位で持たせて、初回の更新まで残ったかを並べる方法は「マーケティングKPIの見直し時期は、部門の対立で分かる」に書きました。行の作り方は近いですが、あちらは受注した後に残ったかを見る表で、この記事は失注した理由を見る表です。

前提が1つあります。失注理由の選択肢が「価格」や「その他」で埋まっているなら、経路別に並べても何も見えません。選択肢の作り直しが先で、その話は「失注理由が毎月「価格」で埋まるのは、選択肢の設計の問題です」に書きました。予算の時期が合わない商談は、失注にせず保留にします。この運用を始める前に「予算」を理由に失注で閉じた商談が残っていれば、集計の前に一度だけ保留の列へ振り替えます。保留の列も、経路ごとに偏りが出ます。予算の時期がまだ来ない相手ばかり連れてくる経路は、マーケが直せる偏りです。

件数が少ない経路は、判断から外します。確定した件が10件に満たない経路は「その他」の行にまとめ、次の四半期まで判断しません。10件でも、はっきりした偏りがあるかを見る目安にしかならないことは承知のうえで使います。

受注までの期間が長い商材では、早く決着する件ほど早い段階での見送りに偏ります。決着した件だけで内訳を見ると、「検討そのものが止まった」のような早い段階の理由が多く見え、商談期間の短い経路ほどこの理由が偏って見えます。未決着の件数を同じ行に置くのは、その経路でまだ何件が決着待ちかを見て、偏りを割り引くためです。

偏りが出た理由によって、マーケが変える場所が決まる

偏りと呼ぶ目安は、その経路での理由の割合が全体の割合より15ポイント以上高く、かつその理由の失注が5件以上あることです。数字は自社の件数に合わせて変えてかまいませんが、見る前に決めておきます。偏りが複数の経路で出たら、手を付ける順番は、その理由で落とした件数（金額で見られるなら金額）の多い順です。同じ行の受注率も一緒に見ます。受注率が高く件数も少ない経路は、偏りがあっても後回しにします。

偏り方によって、マーケが手を入れる場所が違います。

「規模や業種の合う事例を示せなかった」が偏る経路。 集めている相手と、渡している事例がずれています。変えるのは、その経路で渡す事例か、その経路で集める相手のどちらかです。300名規模の事例しか無いのに、その経路が3,000名規模の担当者を連れてきているなら、事例を足すより先に集める相手を見直すほうが早いこともあります。事例の作り方は「事例記事で聞くのは感想ではなく「自社と似ているか」の材料」に書きました。

「検討そのものが止まった」が偏る経路。 ただし先に、その経路の未決着の件数を見ます。早く決着した件だけでこの理由が偏って見えている可能性があるからです。それでも偏っていれば、検討の時期が来ていない人を、商談として営業に渡しています。変えるのは、渡す時期です。その経路だけ、引き渡しの基準に検討の行動を1つ足します。基準の決め方は「営業に渡すリードは、点数ではなく「行動」で決める」と同じです。

「社内の承認が止まった」が偏る経路。 担当者は来るけれど、その人が社内で通すための材料を持っていません。変えるのは、商談の前後に渡す材料です。稟議に貼れる比較表や、買い手が自分で数字を入れられる試算の形にします（「買い手が数字を作れる形で、ROIを渡す」）。

「課題に対して機能が足りなかった」が偏る経路。 集める段階で、製品ができることより広い約束をしています。広告やセミナーの題名が、製品の範囲を超えていないかを見ます。

「他社に決まった」は、比較の場に入ってからの負け方で、主に営業側の話です。マーケが持ち帰るのは、その経路で同じ社名の競合が何件並んでいるか、までにします。

1つの経路で変えるのは1つだけ、確かめるのは変えた後の商談で

偏りが見つかった経路ごとに、変えることを1つだけ決めます。事例と引き渡し基準を同時に変えると、表が動いても、どちらが効いたのか分かりません。

変えるのは、四半期の初めだけにします。表は月1回見ますが、途中で変えると前後の比較が崩れます。

決めたら、変えた日と変えた中身を、その経路の行の横に1行残します。引き渡しの基準を変えるときは、同じ行に、改修するMA（マーケティング自動化ツール）のワークフロー名、適用を始める日、改修する人（MAの管理者）、合意した営業の責任者も書きます。すでに渡したリードは遡って変えず、ライフサイクルステージも戻しません。

確かめるときは、その経路の行を「変えた日より前に作られた商談」と「後に作られた商談」の2行に分けます。四半期の終わりの時点で決着している件の多くは、変える前に作られた商談だからです。変えた後の商談で決着が10件に届くまでは、失注理由の割合では判断せず、ステージの到達率と未決着の件数で途中経過を見ます。10件に届いたら、偏っていた理由の割合が下がったかを見ます。同時に、その経路から来る商談の件数も見ます。理由の偏りが消えても商談が半分になっていたら、それは改善ではなく入口を絞っただけです。

表を見る場は、新しく作りません。月1回、すでにある営業とマーケの定例の最初の15分を使い、マーケの責任者と営業の責任者で表を見ます。四半期の初めの回にだけ、「どの経路の、何を変えるか」を決めます。変える中身を作るのはマーケで、引き渡し基準を変えるときだけ営業の合意を取ります。

採らなかった案

失注した商談を、マーケの担当者が全部読む案もあります。理由の選択肢だけでは分からない経緯が拾えるのは確かです。ただ、月に数十件を読む時間は続きません。読むのは、表で偏りが出た経路の失注だけ、それも数件に絞ります。

失注理由の割合を、マーケのKPIにする案も採りませんでした。そうすると、担当者には失注が出やすい経路から手を引く理由ができます。偏りは直す場所を教える材料で、評価に使った時点で、表に正しい値が入らなくなります。

失注理由は、全体の割合で渡してもマーケの打ち手にならない。獲得経路ごとに並べて負け方の偏りを見つけ、経路ごとに変える場所を1つだけ決め、変えた後に作られた商談で確かめる。

来月の定例では、円グラフの代わりに、経路が行に並んだ表を1枚だけ出してみてください。たぶん、どこか1行だけ色が違って見えます。