マーケティング

ウェビナーのテーマの決め方は、初回商談の質問から

用語

CRM（顧客管理システム）

公開 2026年11月9日

「2026年のBtoBマーケティング展望」というウェビナーに、申込が200件来た。

同じ月、営業の初回商談では、ほぼ毎回同じ質問が出ています。たとえば「導入したあと、うちの誰が、どれくらい手を動かすことになるんですか」。営業は商談の半分近くをそこに使い、答えはその場の経験談です。ウェビナーの資料にも、サイトにも載っていません。

マーケティングは、集まる話題を探している。買い手は、別のことで詰まっている。

ウェビナーのテーマは、人が集まる話題からではなく、初回商談で買い手が毎回聞いてくる質問から選ぶ。 質問は営業の議事録にもう書いてあるので、新しく調べる必要はほとんどありません。

参加者数と商談の関係、つまり「何を数えるか」は「ウェビナーの目標を、参加者数から「次の一歩を踏んだ人数」に変えた」に書きました。そこで「テーマは自社が解ける問題に絞る」と書いたまま、どこからその問題を拾うかは書いていません。この記事はその続きです。

買い手が営業に会う前に詰まるのは、業界動向ではなく導入後の運用

IDEATECHとデマジェン総研の北川裕康氏による共同調査（2026年6月公表、調査期間2026年5月25〜26日、有効回答330。年間契約額500万円以上のB2B業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ・セキュリティ商材の購買に2名以上で関与した人が対象のインターネット調査）が、営業と接触する前に自社だけでは判断が難しかった項目を聞いています。

1位は「導入後の運用負荷の見積もり」で56.3%。次が機能比較の47.1%、ROIの試算の41.5%です。

同じ調査で、購買判断に影響しなかったものの1位は「一般的な業界動向レポート」49.5%でした。

調査PRを事業とする会社の企画で、対象も大型・複数名関与の購買に限られます。比率は桁の目安として読むのが妥当です。それでも、買い手がひとりで答えを出せずに営業の前まで持ってきているのは、業界の話より自社に入れたあとの話だと考えられます。

ここから先は私の見立てです。展望型のテーマが悪いわけではありません。ただ、展望は買い手がまだ自分の課題を言葉にしていない段階の話で、判断に詰まっている人の役には立ちにくい。その人たちの疑問は、初回商談でもう口に出ています。

テーマの候補は、直近10件の初回商談で買い手が聞いた質問から拾う

アンケートで「聞きたいテーマ」を募ると、答えるのは既存の参加者で、答えは広い話題に寄りがちです。だから、買い手が実際に聞いたことから拾います。

直近の初回商談を10件選ぶ。 商談に紐づくメモ、議事録、録画の文字起こしのどれかが残っているものから。失注した商談も入れます
買い手が口にした質問を、1行ずつ書き出す。 営業が説明したことではなく、買い手が聞いたことだけ。言い回しは買い手の言葉のまま残し、録画があれば、その質問に商談の何分を使ったかも書いておきます
同じ意味の質問をまとめ、何件で出たかを数える。 10件中3件以上で出た質問が候補です

書き出しはマーケティングが下書きし、商談に出た営業に「本当にこう聞かれたか」を確かめます。商談のメモや録画は、マーケティングに閲覧権限が無いことも多いので、先に営業部長かCRM（顧客管理システム）管理者に「テーマ選びに使う」と目的を伝えて合意を取ります。録画を使うなら、録画したときの同意の範囲と社内規程も確かめてください。

議事録がほとんど残っていない会社なら、営業に「直近5件で聞かれた質問を1つずつ」と頼むだけでも始められます。新しい入力欄は作りません。

書き出すと、たとえばこうなります（件数の多い順）。

買い手が聞いた質問（例）	出た件数	自社に答えはあるか
他社と比べて何が違うのか	10件中7件	相手先によって答えが変わる
導入後、運用に誰がどれくらい時間を使うのか	10件中6件	導入済み顧客の作業の内訳がある
今のExcelからデータをどこまで移せるのか	10件中4件	移行の手順と、移さなかった例がある
生成AIに対応しているか	10件中2件	件数が足りず候補にしない

テーマにするのは、数字と手順で答えられる質問だけ

件数だけで選ぶと、1位の「他社と何が違うか」がテーマになります。これはウェビナーに向きません。比べる相手が商談ごとに違い、1時間で全員に答えられないからです。初回商談で、相手の比較対象を聞いてから答える質問として残します。

テーマにするのは、自社がすでに答えを持っていて、その答えを数字か手順で言える質問だけです。

「運用に誰がどれくらい時間を使うのか」なら答えられる。 導入済みの顧客で、最初の3か月に誰のどんな作業が増えたか、何が減ったかを、守秘に触れない幅で示せます
答えが「ケースによります」になる質問は、答えの出し方をテーマにする。 運用負荷なら「自社の場合を見積もるために、社内で数える3つの作業」のように、買い手が自分で数字を作れる形にします。この考え方は「買い手が数字を作れる形で、ROIを渡す」と同じです

タイトルも、買い手の言い回しに寄せます。「CRM定着のポイント」ではなく「導入後、運用に誰が何時間使うのか」。初回商談でその質問をした人が、自分のことだと分かる言葉にします。

効いたかは、参加者の初回商談でその質問がどう変わったかで見る

テーマを質問から選んだなら、効果もその質問で確かめられます。

見るのは、開催日から90日以内に初回商談に進んだ参加者の商談です。その議事録で、テーマにした質問がゼロから聞かれているか、「ウェビナーで見た数字だと、うちは何人ですか」のような確認に変わっているかを読みます。既存の記事で数える「参加後30日以内の次の一歩」は、誰にいつ連絡するかを決めるための数字です。90日は、商談に進んだ人の中身を読むための期間で、役割が違います。

始める前に、4つを確かめてください。

参加の記録がCRMに入っているか。 申込ではなく、実際に参加したかどうか。ウェビナーツールとの連携で入るか、手で取り込むかは会社によって違います
参加者と商談がつながっているか。 HubSpotなら取引に関連付けられたコンタクト、Salesforceなら商談の取引先責任者の役割やキャンペーンの影響で辿れるかを、1件開いて確かめます。設定しだいなので要確認です
初回商談の日を、どこで判定するか。 取引を作った日か、最初の商談の予定か。1つに決めます
名寄せのルール。 参加登録のメールアドレスと、商談相手のアドレスが違うことがあります。会社名で突き合わせるかを決めておきます

つながっていない会社は、月に1回、参加者リストと営業の初回商談の一覧を手で突き合わせるところからで構いません。

比べる相手も決めます。テーマを選んだときに書き出した10件と、同じ四半期で参加していない人の初回商談です。参加者は、もともとその論点に関心が強い人に偏るからです。件数は多くないはずなので比率は出さず、確認の形で出た件数だけを数えます。議事録が無い商談は、担当営業に「その質問は出たか、確認に変わっていたか」を一言だけ聞きます。

読み合わせは新しい会議にせず、すでにある営業とマーケティングの定例の中で10分取ります。テーマを入れ替えるのは四半期に1回です。そこで書き出しもやり直し、上位の質問が入れ替わっていたら次のテーマも入れ替えます。参加者の商談で確認の形が1件も出ない四半期が2回続いたら、テーマか答え方を替えます。答えきれていないということなので、同じ質問を別の角度から扱い直すのも手です。

手順2で、その質問に使っていた時間を書いておけば、効いたかどうかを営業の時間でも示せます。

採らなかった案

競合のウェビナーのテーマを並べて、空いている話題を探す案。 空いている理由が「誰も聞いていないから」のことがあります。買い手の質問という裏付けがありません。

参加者アンケートの「次に聞きたいテーマ」を使う案。 使ってよいですが、補助です。答えるのは参加した人だけで、商談に進んで詰まっている人の声は入りにくい。

ウェビナーのテーマは、集まる話題ではなく、初回商談で買い手が毎回聞いてくる質問から選ぶ。自社が数字と手順で答えられる質問に絞り、効いたかは参加者の初回商談でその質問がどう変わったかで見ます。

今週、直近の初回商談の議事録を3件だけ開いて、買い手が聞いた質問を書き出してみてください。3件とも同じ質問が出ていて、自社がその答えを数字か手順で言えるなら、次回のテーマはもう決まっています。