マーケティング

MAでリードは増えたのに商談が増えない。引き渡しを確かめる

用語

MA（マーケティング自動化ツール）
CRM（顧客管理システム）
SFA（営業支援システム）

公開 2026年7月23日更新 2026年10月17日

リードは増えた。でも商談は増えていない。ツールを見直す前に、増えたリードに誰が、いつ、何を理由に接触したかを追います。

MA（マーケティング自動化ツール）の設定や運用スキルが足りない場合もあります。ただ、スキルを上げるより先に要るものがあります。獲得したリードを商談に変える「後工程」の設計です。 後工程が決まっていなければ、スキルのある人がいてもリードは商談に変わらず、ツールを乗り換えても結果は変わりません。

この記事は、配信する内容と営業への引き渡しが決まっていない場合を扱います。

日本のMAは、入れている会社が少なく、入れた会社でも半数が使っていない

日本のMAの状態は、二つの数字で見えます。

一つ目は導入率です。国内のMA導入率は1.5%でした（Nexal「MAツール実装調査」、調査2023年5月、母数626,003社）。

アンケートではなく、企業サイトのソースコードをクローリングして導入の有無を調べた実測です。上場企業に限ると14.6%（562社／3,850社）です。

二つ目は活用です。MAを導入した企業への調査では、導入検討時には80%以上が各機能を重視していたのに、**導入後は51%以上が「活用していない」**と答えています（Innovation & Co.調査、2022年10月、母数438。同社はMAツールの提供元なので、ベンダー調査として割り引いて読んでください）。

普及率は低く、しかも入れた会社の半数が使い切れていない。二つは別々の事実で、どちらか一方を選ぶ話ではありません。この記事が扱うのは後者、入れたあとで回らない側です。

回らないのは、部門の間でバトンが宙に浮くから

リードが商談に変わらない現場では、たいてい部門ごとにゴールがずれています。

マーケティングは「リードを渡す」ところで仕事を終える。インサイドセールスは「架電リストをこなす」ところで仕事を終える。フィールドセールスは「商談が来るのを待つ」ところで仕事を始める。

それぞれの部門は機能しているのに、受け渡しの瞬間にバトンが宙に浮きます。この分断は、両部門の不満に表れています。

営業からマーケティングへの不満の1位は「リードの情報が不十分」で42.1%。マーケティングから営業への不満の1位は「フォローアップの改善を行っていない」で47.5%でした（ソフトブレーン「部門間連携に関する課題調査」、調査実施はIDEATECH、2024年10月、母数298＝営業159・マーケ139。各150前後と小さめのベンダー調査です）。

渡す側は「ちゃんと渡している」、受け取る側は「使える形で来ていない」。どちらもサボっていません。両者の間に「何を、どの状態で渡すか」の合意が無いというだけです。

営業がマーケからのリードに折り返さなくなるのは、意識の問題ではなく、「どうせ商談にならない」と学習した結果です。

ツールやスキルより先に見直す3点

MAを動かすために見るべきは、次の3つです。ツールの機能一覧ではありません。どれも、MAやCRM（顧客管理システム）の設定にそのまま書ける形まで落とします。

1. 接触のタイミングを、早さではなく「きっかけ」で決める

接触は早いほどよい、と考えがちです。ただ、決めるべきは速さより、何をきっかけに、誰が、何をするかです。

きっかけは、相手が自分から起こした行動と、こちらが用意した場への参加とで分けます。

相手が自分から起こした行動（個別相談の申込、料金ページの閲覧、同じ会社からの追加の申込など）：その行動自体が連絡する理由です。受け取った営業がいつまでに最初の連絡をするか、期限を決めます。期限の長さは、営業の人数と受け取る件数から決めます。
ウェビナーへの参加や資料のダウンロード：参加しただけでは、検討のどこにいるかは分かりません。こちらは、相手に話す材料ができた時点で連絡します。ウェビナーの目標を、参加者数から「次の一歩を踏んだ人数」に変えたで書いた「参加から2週間後に、当日の質問に答える形で連絡する」はこの考え方です。

どちらも、「誰かが対応する」ではなく、日付と担当と中身が先に決まっている点は同じです。MAのシナリオには、この表をそのまま写します。

2. 渡す条件と受ける条件を、行動で一文ずつ書く

マーケが営業に渡す条件（MQL）と、営業が商談として受ける条件（SQL）を、両者が同じ言葉で握ります。点数の合計ではなく、誰が見ても同じ判断になる行動で書きます。

書き方の例です。

MQL：「対象の業種・規模に当てはまり、かつ決めた期間の中で料金ページの閲覧か個別相談の申込がある」
SQL：「営業が連絡し、相手が課題と検討の意思を話したうえで、検討の時期と関わる部門も聞けた（答えは未確定でもよい）」

SQLの判定で確かめるのは、時期と関わる部門を「聞けたか」までです。答えが確定していることは求めません。CRMに案件として登録する条件は、これとは別に決めます。

予算・決裁者・導入時期の確定を登録の条件にしない理由は、商談化率が部署ごとに違うのは、母数の定義がずれているからに書きました。

数字や行動の中身は自社に合わせて変えます。大事なのは、一文で書けて、MAやCRMの条件として設定できることです。ライフサイクルステージを使っているなら、この二文がそのままステージを進める条件になります。

点数から行動に切り替える手順は営業に渡すリードは、点数ではなく「行動」で決めるにまとめました。

3. 営業が受けなかったリードの戻し方を決める

条件を決めても、営業が「これは追えない」と判断するリードは出ます。そのとき、黙って放置されるか、理由つきで戻ってくるかで、次の四半期の条件の精度が変わります。

決めるのは2つです。戻すときに選ぶ理由の選択肢（顧客像が違う、時期が早い、関心が浅い、追う理由が伝わっていない、など）と、戻ったリードを次にどう扱うか（育成のシナリオに戻す、一定期間後にもう一度判定する、など）。

理由が選択式で残っていれば、渡す条件のどこを直すべきかが数えられます。

選択肢の作り方は営業がリードを戻す理由を、選択式にするにあります。

この3つが設計されていない状態でMAやSFA（営業支援システム）を動かしても、入れた情報が次の行動に変換されません。データが「見えている」だけで「使われていない」状態が続きます。

よくあるつまずき

ツールの乗り換えで解決しようとする。 後工程が設計されていなければ、ツールを替えても同じ場所で止まります。乗り換えの前に、渡す条件と受ける条件が一文で書けているかを見てください。
リード獲得数を成果指標にし続ける。 ダウンロード数やリード数は増やせても、商談化数とは連動しません。追う数字を「獲得数」から「商談化率」に移すと、後工程の穴が見えます。
送るものが無いまま育成を自動化する。 戻したリードを育成に回すなら、送るコンテンツが要ります。シナリオを組む前に、送れるものが何本あるかを数えてください。

MAが商談を生まないとき、ツールやスキルより先に後工程の設計を見てください。いつ誰が接触するか、何を行動として数えるか、どの条件で渡し、どの理由で戻すかを両部門で決めてから、ツールと運用を見直します。

まずは、渡す条件と受ける条件を一文ずつ、マーケと営業の責任者が同じ紙に書いてみてください。二人の文が揃わなければ、そこが最初に直す場所です。

収益の流れをツール単位ではなく工程の設計で組み立てる考え方は、レベニューアーキテクチャとはにまとめています。