マーケティング

展示会に出るか迷ったら、先に撤退基準を決める

公開 2026年9月30日更新 2026年10月17日

展示会の翌週の報告会で、「名刺は過去最高でした」と告げられる。そのあとの受注会議で、パイプラインの景色は先月と変わらない。

マーケ責任者から、こういう相談を何度も受けてきました。

次の出展を決める会議が長引くのは、費用が大きいからではありません。「出て良かったのか」に答える物差しが、出展の前に決まっていないからです。

決まっていなければ、名刺の枚数と担当者の手応えという、その場で手に入るもので評価するしかありません。

物差しを先に置けば、出るか出ないかの議論は短くなります。以下、その置き方です。

同じ展示会が、ある調査では「効果が高い」に入り、別の調査では「見合わない」に入っている

ITコミュニケーションズが2025年10月3〜8日に実施し、12月9日に公表した「BtoBマーケティングにおけるイベント施策に関する実態調査2025」（BtoB企業でマーケティング・広報・販促に携わる担当者237名、インターネットリサーチ）では、前年度に実施した施策として展示会が52.3%で最多でした。

イベント系の施策のうち効果が高かったものとして展示会を挙げた回答は49.1%です。

一方、ProFuture（マーケトランク編集部）とマクロミルが2026年2月3〜4日に実施し、3月4日に公表した「2026年度 BtoBマーケティング予算・施策に関する実態調査」（BtoBマーケティング関連業務に従事する会社員、有効回答103）では、ROIが見合っていないと感じる施策の1位が展示会の42.7%でした。

矛盾に見えますが、そうではありません。母集団も設問も違うので、同じ物差しで並べた数字ではないからです。

どちらも調査会社や支援会社が自社サービスの文脈で行った小規模な調査で、比率は順位と方向の目安として読むものです。

ここから言えるのは、「展示会は効くか」という問いに、業界としての答えが出ていないということです。

出ていないのは、効果の定義が回答者ごとに違うからです。ある人は名刺の枚数で、ある人は商談化の件数で、ある人は社内の手応えで、効いたかどうかを判断しています。

自社でも同じことが起きます。出展前に定義していなければ、報告会で最初に出た数字が、そのまま「効果」になります。

目的を2つ置いた時点で、評価は片方に負ける

ITコミュニケーションズの同じ調査で、展示会に出展する目的は「リードの獲得」が56.5%、「案件化・商談化への貢献」が44.4%でした。12ポイントの差があります。

この2つを同じ出展に同時に置いている会社は少なくありません。リードを獲る設計でブースを作り、商談化で評価される。

獲るための設計は、たくさんの人に立ち寄ってもらうことに最適化され、商談化を測る場面では、その最適化がそのまま足を引っ張ります。

出展の稟議に書く目的は1つにします。「今期の新規リード目標に対する枚数」を目的にするなら、評価も枚数で行い、商談化は別の施策の責任にする。商談化を目的にするなら、ブースの設計も配る資料も、絞った相手に合わせる。

どちらを選ぶかは会社によって違いますが、両方は選べません。

会場で何を記録して持ち帰るかは、展示会の名刺は、翌日に配るより会場で分けるほうが効くに書きました。目的が決まれば、記録する項目もそこから決まります。

撤退基準は、名刺の数ではなく、承認経路に届いた案件の件数で書く

「次回は出ない」と言える数字を、出展の前に1つだけ書きます。名刺の枚数にしないのが、いちばん大事な点です。

名刺が数えているのは「会った人」であり、決める人まで話が届いたかどうかではありません。

参考になる数字が1つあります。ProFutureとマクロミルの同じ調査では、決裁権を持つキーマン（役員・部長級）に「十分にアプローチできている」と答えたのは9.7%でした。

外部から接触しにくい部門として挙がったのは、経営企画室が29.1%、情報システム部門が27.2%、人事・総務部門が23.3%です（n=103）。稟議の承認経路に載っていながら、営業が直接会えない部門が並んでいます。

これは売り手側のマーケ担当者の自己申告で、会場に誰が来ているかを測った数字ではありません。なので「会場に来る人の多くは、資料を集めて社内に持ち帰る評価する人だ」というのは、ここでは仮説として置きます。

確かめる方法は、下に書く自社の受注の数え直しです。仮説が当たっていれば、名刺の枚数は評価する人の数にしかなりません。

私たちが撤退基準に置くのは、会期後90日の時点で、決裁者か承認経路上の部門の人に会えた案件が何件あるかです。

水準は自社の過去の案件から置きます。外部に標準値はありません。

過去に受注した案件のうち、承認経路上の誰に、いつ会えたかを数え直せば、「この件数に届かなければ、この展示会は自社の受注経路に乗っていない」という線が引けます。

ただ、過去の案件に会った人の役割や面談日が入っていることは、まずありません。数え直しは担当営業への聞き取りになります。

範囲は直近に受注した10件程度に絞ってください。全件をやろうとすると、出展の申込期限に間に合いません。

会期後に数えられるようにするには、出展前に2つ設定しておきます。1つは、案件に「誰がどの役割で関わっているか」を残す場所です。

Salesforceなら商談の取引先責任者の役割、HubSpotなら取引とコンタクトの関連付けラベルで、決裁者や承認部門を選べるようにします。

もう1つは面談の記録で、いつ誰に会ったかを案件の活動として残します。

会場で受け取った名刺は、まだ案件ではありません。いったんコンタクトとして登録し、展示会のキャンペーンのメンバーにしておきます。

商談になった時点で案件を作り、そのコンタクトを役割つきで関連付ける。こうしておけば、90日後に「展示会から来て、承認経路に届いた案件」が数えられます。

出展前にこの線を書いておくと、報告会で「名刺は過去最高」と言われても、答えは1つに決まります。届いたか、届かなかったか、です。

出さない選択肢を、同じ物差しで並べてから決める

出るか出ないかの二択で議論すると、「出ないと機会を逃す」という不安が勝ちます。出展費用と同じ額で、ほかに何ができるかを先に並べます。

海外のデータですが、EbstaとPavilionの「2025 GTM Benchmarks」（商談655,000件、387社、海外調査）では、チャネル別の効率（勝率×単価÷営業サイクル。平均を1.0とする）は、紹介が1.3倍、アウトバウンドが1.05倍、イベントが0.78倍でした。

日本の展示会にそのまま当てはまる数字ではありません。使えるのは方向です。チャネルを、受注までの効率という同じ物差しで並べて比べる、というやり方のほうです。

ITコミュニケーションズの調査で、展示会は前年度に最も多く実施された施策でした。出れば競合も同じ会場にいる可能性が高い、ということです。

出ないことは、機会の放棄ではなく、その予算を別のところで承認経路に届かせる選択です。

今週やること

次に出展を検討している展示会が1つあれば、申込書に進む前に、次の3行を書いてください。

この出展の目的は、1つだけ書くと何か
会期後90日で、何件に届かなければ次回は出ないか（名刺の枚数ではなく、承認経路に届いた案件の件数）
同じ予算で、ほかに何ができるか（代替案を1つ）

3行目まで書けなければ、その展示会は出展の準備が整っていません。

展示会に出るかどうかは、出展の前に「何が起きたら次回は出ない」を1つの数字で書いて決めます。その数字は名刺の枚数ではなく、会期後90日で承認経路に載る人まで届いた案件の件数にします。

買い手の承認の流れまで含めて、収益の入口から設計する考え方は、レベニューアーキテクチャとはにまとめています。