マーケティング

リード対応のSLAは、期限切れの行き先で守られる

用語

SFA（営業支援システム）
MA（マーケティング自動化ツール）

公開 2026年10月29日

「資料請求は24時間以内に連絡する」。そう決めた会社は多いと思います。

で、3か月後。守られているかを聞くと、たいてい誰も答えられません。月次の会議で「この件、5日放置されていましたよ」と誰かが気づき、担当者が気まずそうに謝って終わる。

期限が短すぎたわけでも、担当者が怠けたわけでもないことがほとんどです。期限を過ぎても、何も起きない設計になっているんです。

期限だけ決めても、過ぎたことは誰にも見えない

初回連絡の期限、いわゆるリード対応のSLA（部門間で合意した対応の基準）は、決めた日がいちばん守られています。

その後に崩れる流れは、だいたい同じです。商談が立て込んだ週に数件が遅れる。遅れたリードは担当者の一覧の下に沈む。期限を過ぎたことを知らせる仕組みはないので、マネージャーが気づくのは月末の集計か、マーケから「あのリード、どうなりました？」と聞かれたときです。

気づいた時点で、そのリードは1週間以上前のものになっています。そこで責められるのは担当者個人。でも、同じ週に同じ件数を受けていれば、誰が担当でも遅れていたはずです。

マーケ側から見ると、これは営業のフォローの問題に見えます。ソフトブレーンの「部門間連携に関する課題調査」（調査実施はIDEATECH、2024年10月、営業159人・マーケ139人の計298人。SFAベンダーの自社調査）では、マーケが営業に感じる不満の1位が「フォローアップの改善を行っていない」で、マーケの回答者の47.5%でした。初回連絡の期限そのものを聞いた設問ではありませんが、渡したあとのフォローがマーケの不満の筆頭にあることは分かります。

長さを決める前に、今の初回連絡までの時間を測る

期限を議論すると、「24時間」か「48時間」かで時間を使いがちです。その前に、今どうなっているかを測ります。

直近3か月で営業に渡したリードについて、渡した日時と、最初に連絡した日時を並べます。HubSpotなら、ライフサイクルステージが営業に渡す段階になった日時と、最初の営業活動の日時。Salesforceならリードの作成日時か割り当て日時と、最初に記録された活動の日時です。どの項目が使えるかは設定によるので、まず数件を画面で突き合わせてから一覧にしてください。

このとき、自動で送られたメール（シーケンス、配信、フォーム送信後の自動返信）は「最初の連絡」から外します。人が何もしていないのに、連絡したことになってしまうからです。

見るのは平均ではなく、中央値と、遅い側の1割がどのくらいか。それから、遅れが特定の曜日や担当に偏っていないか。

金曜の夕方に入ったリードがまとめて月曜の午後に回っているなら、問題は担当者ではなく、週末をまたぐ時計の数え方です。1人だけ遅いなら、その人の受け持ち件数を見ます。

期限の長さは、この分布と、受ける営業の人数・件数から決めます。今の中央値が3日なのに「24時間」と書いても、初日から守れない基準になります。

期限を過ぎたときに起きることを、3つ先に決める

期限そのものより大事なのが、ここです。決めることは3つあります。行き先の表は、営業とマーケの責任者が2人で合意して決めます。

1. 何をしたら「対応済み」か。 時計を止める条件です。ステータスを「対応中」に変えただけで止まるようにすると、一覧を開いてステータスだけ変える動きが出ます。営業担当者が手で記録した電話か、個別に送ったメールで止める、にします。つながらなかった電話でも、同じ日に個別のメールを送っていれば対応済みとします。相手の返事は担当者には決められないので、時計の条件には入れません。代わりに、つながるまでの日数は別に毎週見ます。

ここで一つ、稼働前に確かめることがあります。電話やメールの記録が、ワークフローやフローの条件から本当に見えるかです。メールを自動で取り込む機能の中には、記録が活動として保存されず、条件から見えないものがあります（Salesforceの Einstein Activity Capture など。版と設定によるので要確認）。テスト用のリードで電話とメールを1件ずつ記録し、時計が止まることを確かめてから本番に入れます。

2. 期限を過ぎたら、誰に移るか。 ここが空白のままの会社が多いです。選択肢は3つあります。

同じチームの別の担当者に移す
インサイドセールスなど、初回連絡を専門に受ける窓口に移す
営業に渡すのをやめて、マーケの育成に戻す

どれを選ぶかは、リードの種類で変えてかまいません。個別相談の申込が期限を過ぎたら別の担当者へ。資料のダウンロードなら育成に戻す。移すと同時に、元の担当者とマネージャーには通知を出します。担当者を責めるための通知ではなく、自分の手を離れたことを知らせるためです。

例外が1つあります。既存の顧客や、担当者が決まっている重点アカウントからのリードは、担当を変えずにマネージャーへの通知で止めます。自動で付け替えると、アカウントの持ち主が分かれ、案件の帰属をめぐって揉めます。

付け替えは1回までにします。移った先でも期限を過ぎたら、マネージャーへの通知と育成への移行で止めます。付け替えを繰り返す設計にすると、リードがチームの中を回り続けるだけになります。

3. 何回で止めるか。 連絡を何回、何日の間に試したら、その回の対応を終えるか。上限がないと、つながらないリードがずっと担当者の一覧に残り、新しいリードの対応が遅れます。

上限に達して一度もつながらなかったリードは、「未接続」という状態として育成に戻します。「営業がリードを戻す理由を、選択式にする」の4分類は、相手と話したうえで追わないと決めたときの理由です。つながっていないリードをそこに入れると、「関心が浅い」が増えたように見えて、渡す条件を必要以上に厳しくする材料になります。未接続は4分類とは別に数えます。

育成に戻すときは、ステージではなく状態と担当を変える

「育成に戻す」をワークフローで組むとき、ライフサイクルステージは動かしません。HubSpotのライフサイクルステージは既定では前にしか進まず、戻すには値をいったん消す工程が要ります。戻すのは、リードの状態を表す項目（HubSpotならリードステータスやリードの段階、SalesforceならリードのStatus）と担当者だけです。

もう一つ、戻したリードが既存のMQLの自動判定ですぐ営業に渡り直さないかを確かめます。渡り直すと時計がまた動き出し、同じリードが期限超過を繰り返します。「一定期間は再判定しない」「新しい行動があったときだけ渡す」のどちらかを決め、育成のシナリオに再登録できる設定になっているかもあわせて見てください。

担当者の付け替えでは、ほかにも動くものがあります。

担当者ごとのパイプラインや個人の数字の集計が変わる。担当の変更履歴が残る設定になっているかを確認する
順番に割り当てるワークフローや、Salesforceのリード割り当てルールが付け替えで再び走り、別の人に飛ぶことがある
HubSpotとSalesforceを連携して担当者を同期しているなら、同期の方向によっては付け替えた値が上書きされる
元の担当者に残った未完了のタスクを、閉じるか移すか決めておく

HubSpotでもSalesforceでも、全体はワークフローやフローで組めます。リードが渡った時点から一定時間待ち、対応の活動が無ければ担当者を変えて通知を出す、という形です。営業時間だけで時間を数えられるか、祝日をどう扱うかはツールとプランで違うので、手元の環境で確認してください。年末年始やお盆の休みをまたぐ期限は、自動で処理できなければ、休みの前に手で期限を延ばす日を決めておきます。

超過の件数は、毎週、配分の数字として見る

期限を過ぎた件数は、毎週数えます。ただし、個人の評価には使いません。

見るのは、超過が「どこに集まっているか」です。特定の曜日、特定のキャンペーンの直後、特定の担当者。展示会の翌週に超過が集中するなら、展示会の名刺は通常のリードと同じ期限で回せない、ということです。この場合は、展示会の分だけ別の期限と別の窓口を決めます。

同じ担当者に超過が続くなら、まず受け持ちの件数を見ます。件数が他の人と同じで、それでも続くなら、そこで初めて個別に話を聞く。順番を逆にすると、超過の記録は隠すものになり、ステータスだけ変える動きが戻ってきます。

数字は毎週見て、期限の長さや行き先の表を変えるのは四半期の切り替わりにします。毎週変えると、超過の件数が週ごとに別のものを数えることになり、比べられなくなります。

採らなかった案も書いておきます。

期限を守れなかった件数を担当者の評価項目に入れる案は、即効性があるように見えます。ただ、評価に入れた時点で、時計を止める操作だけが速くなります。もう一つ、全リードを最初からインサイドセールスに集める案もあります。窓口が1つになるので期限は守りやすい。ただし、そのための人を置けない会社では、担当者が1人増えただけの状態になり、その人が休んだ日に全部止まります。

リード対応の期限は、長さではなく、過ぎたときに何が起きるかで守られる。対応済みの定義、期限を過ぎたリードの次の行き先、止める条件を先に決め、超過の件数は個人ではなく配分の見直しに使う。

まずは先月営業に渡したリードを20件だけ選んで、渡した日時と最初の連絡の日時を並べてみてください。一番遅かった数件が、なぜ遅れたのか。その理由のほうが、期限の長さより多くを教えてくれます。