マーケティング

マーケの引き継ぎで残すのは、施策一覧ではなく3行

用語

CRM（顧客管理システム）

公開 2026年10月17日

新しくマーケティングを任された人が、前任の引き継ぎ資料を開きます。

施策名、実施時期、予算、獲得リード数。表はきれいに埋まっていて、数字も正しい。

それなのに、来年もこの展示会に申し込むべきかは、この表からは決められません。

結局、前任者に聞きに行きます。前任が別の部署にいれば、まだ間に合う。もう社内にいなければ、ここから考え直しが始まります。

施策一覧は「何をしたか」の記録で、次の判断の材料ではない

CRM（顧客管理システム）の引き継ぎの現場でよく聞く言い方に、こういうものがあります。「前の担当者に聞いたほうが速いので、記録は読んでいません」。

商談の履歴も議事録も残っている。それでも聞きに行くのは、残っているのが「何を話したか」で、「次にどう判断すればいいか」ではないからです。

マーケの引き継ぎで起きていることも、同じ形をしています。後任が本当に知りたいのは、次の3つです。

この施策は、なぜやっているのか
どの顧客に、何が刺さったのか
その施策から来た顧客は、その後どうなったのか

施策一覧には、このどれも書かれていません。リード数は書いてあっても、そのリードが誰で、営業に渡ったあとどうなったかは、表の外にあります。

担当が代わる回数は、これから減らない

引き継ぎを「たまにある出来事」として扱うことは、前提にしにくくなっていきます。

国立社会保障・人口問題研究所の「日本の将来推計人口（令和5年推計）」（出生中位・死亡中位）では、15〜64歳の人口は2020年の7,509万人（国勢調査の実績値）から、2040年には6,213万人になります。20年で約1,300万人の減少です。

人を増やして回す、という解き方は、だんだん取りにくくなります。一人あたりの担当が増え、兼任が増え、そのぶん配置換えと引き継ぎも増えやすくなります。

マーケは、兼任も珍しくない仕事です。

ファストマーケティングの「BtoBマーケティングに関する実態調査 2026」（2026年5月実施、BtoB企業でマーケティング・営業に関与する会社員432名。BtoBマーケティング支援を売る事業者の自社調査です）では、マーケの専任部門・専任担当がある企業が39.6%、兼任が36.6%でした。

兼任の担当は本業の都合で入れ替わりやすく、引き継ぎはマーケの側の事情だけでは減らせません。

だったら、引き継ぎで失うものを減らすほうが早い。

判断の材料がない後任は、3つのどれかを選ぶ

理由の分からない施策を渡された後任が取れる道は、だいたい3つです。

全部続ける。理由が分からないものを止める根拠もないので、去年と同じ予算表をそのまま出す。

分からないものから止める。説明できない施策は削りやすい。その中に、実は商談の後半で効いていた事例集やセミナーが混ざっていても、止めてから半年は気づきません。

一から作り直す。前任の判断を引き継げないので、自分の仮説で施策を組み直す。前任が1年かけて確かめたことを、もう一度確かめることになります。

どれも後任の能力の問題ではありません。判断に必要な材料が、渡されていないだけです。

残すのは、施策ごとの3行

施策ごとに、次の3行を残します。長い報告書は要りません。

行	書くこと	例
なぜ始めたか	誰が、何を確かめるために始めたか	製造業の情報システム部門に、導入事例の訴求が効くかを確かめるため。営業部長の提案で開始
誰に何が反応したか	反応した顧客の層と、反応した訴求や資料。反応しなかった層も	従業員300名以上の情報システム部門は事例資料をよく持ち帰った。総務部門はほぼ反応なし
その後どうなったか	営業に渡ったあとの結果と、その理由	12件を営業に渡し、初回商談3件。残りは「来期予算で検討」が多い

1行目があれば、後任は「その問いはもう答えが出たか」を考えられます。答えが出ていれば止めていいし、まだなら続ける理由になる。

2行目は、反応しなかった層まで書くのがポイントです。後任が同じ層に同じ訴求をもう一度打つのを防げます。

3行目は、マーケだけでは書けません。営業から結果を返してもらう必要があります。

先ほどのファストマーケティングの調査では、営業に引き渡したあと受注・失注の理由まで共有している企業では、新規受注が目標を上回っている・おおむね目標通りと答えた割合が82.1%、「対応したかどうか」の共有で止まっている企業では54.3%でした。相関であって因果ではなく、成熟した組織ほど両方できているだけ、という読み方もできます。

それでも、3行目を埋めるために営業との受け渡しを見直すことは、引き継ぎ以外にも効きます。

3行は交代のときではなく、施策の区切りごとに書く

引き継ぎ資料は、たいてい異動が決まってから書かれます。その時点で、半年前の施策の理由はもう曖昧です。

本人は送別と残務で忙しい。思い出せる範囲で埋めた結果が、冒頭の施策一覧です。

だから、1行目と2行目は施策が終わった週に書きます。展示会なら会期の翌週、ウェビナーなら営業への引き渡しが一巡した時点。

3行目は、施策の終了直後には埋まりません。営業の結果が出たところで書き足します。

書く場所は、CRMのキャンペーンや施策の記録に付けるのが一番です。施策から来たリードや商談と同じ場所にあれば、後任は数字と理由を同時に見られます。

スプレッドシートの別タブに分けると、引き継ぎの日に誰も開きません。

こうして書いた3行は、引き継ぎのための作業ではなく、そのまま施策の振り返りになります。

前任に聞かずに1つ判断できれば、その引き継ぎは使える

いまの引き継ぎ資料が使えるかは、簡単に確かめられます。

チームの誰か一人に後任役を頼み、直近の施策を1つ選んでもらいます。資料と記録だけを見て、「来期も続けるか、変えるか、止めるか」を決めてもらう。前任に聞くのは禁止です。

決められなかったら、どの行が欠けていたかを聞きます。

なぜ始めたかが分からなかったのか。誰に効いたかが分からなかったのか。営業に渡したあとが分からなかったのか。

欠けていた行が、次に書き足す場所です。人が減っても回るマーケは、担当者の記憶ではなく、こういう3行の積み重ねでできています。

収益の流れを、記録から改善までひとつの仕組みとしてどう持つかはレベニューアーキテクチャとはにまとめています。