営業・商談管理

失注理由が毎月「価格」で埋まるのは、選択肢の設計の問題です

用語

CRM（顧客管理システム）

公開 2026年8月5日更新 2026年10月17日

失注理由の欄に、毎月「価格」が並ぶ。

値引きを考える前に、営業が実際に聞いた理由を、その選択肢で書けるかを確かめます。価格以外を選びにくい欄なら、集計だけを見ても判断できません。

選択肢を、売り手の言い訳ではなく、買い手が実際に候補から外す理由で作り直してください。

そのうえで「社内承認で止まった」を、独立した1項目として必ず置きます。

「価格」は、選べる中で一番近かっただけ

商談を落とした営業が理由を入力する場面を思い浮かべてください。選択肢は「価格」「競合」「タイミング」「予算なし」「その他」の5つ。

実際に起きていたのは、3か月間、稟議が部長のところで止まったまま動かなかったことです。

この状態を指す選択肢がありません。営業は一番近い「価格」か「タイミング」を選びます。

翌月も同じ理由が並び、営業会議では「値引きの余地を検討しよう」という話になります。

値引きは、止まった承認を動かしません。記録が間違っているのではなく、記録できる形になっていないだけです。

買い手が候補から外す理由は、売り手の選択肢に載っていない

IDEATECHと北川裕康氏の共同調査（2026年4月公表、n=307。年間契約額または一括導入費300万円以上のB2B商材に2名以上で関与した回答者に限定した調査PRであり、大型かつ複数名関与の案件に偏る点に注意）では、検討の途中で候補から外した理由の上位は「自社の課題に対応する機能が不足していた」39.1%、「自社の企業規模に合わないと感じた」34.5%、「導入事例に自社と似た企業がなかった」26.4%でした。

このうち後ろの2つを選択肢に持っているCRM（顧客管理システム）を、私たちはほとんど見たことがありません。

企業規模の不一致も、似た事例の不在も、価格でも競合でもありません。売り手が用意する材料の問題です。

この2つは同じ軸なので、後で示す選択肢では1つにまとめて持ちます。

同じ調査で、発注先を候補に加えた決め手の1位は「自社と似た規模の企業の事例があった」44.3%（この設問のみn=298）でした。

外れる理由と選ばれる理由は、同じ軸の裏表です。選択肢がその軸を持っていなければ、何度失注しても打ち手は出てきません。

「他社に決まった」はあっても、「決まらなかった」が無い

失注には、他社に負けた案件と、誰にも決まらないまま終わった案件があります。冒頭の、稟議が部長のところで止まった案件は後者です。

ところが「他社に決定」はたいていの既定の選択肢に入っているのに、「決まらなかった」は入っていないことが多い。入っていても、どこで止まったかまでは書けません。

日本では、この「決まらなかった」が起きやすい、と私たちは見ています。これは推論です。

「決まらなかった」比率のデータは、後で書くとおり日本では見つかっていません。

根拠にしているのは承認の段の数で、先のIDEATECH調査では、承認段階が2段階の企業が60.9%、2段階以上が8割を超えます。段が増えるほど、どこかで止まる場所も増えます。

選択肢は5つに絞り、「社内承認で止まった」を独立させる

私たちが実装で使っている5つは次の通りです。

課題に対して機能が足りなかった
社内の承認が止まった、または下りなかった
規模や業種の合う事例を示せなかった（「うちの規模には合わない」と言われた場合を含む）
他社に決まった
検討そのものが止まった（課題の優先順位が下がった）

「予算」は選択肢に入れていません。「予算がない」と言われた案件は、失注にせず保留にし、相手の次の予算編成の時期を再開日として記録します。

理由は「予算がない」と言われたら、金額と時期を分けて聞くに書きました。

すでに「予算」を選択肢に置いている会社は、「予算の時期が合わない（保留へ）」と名前を変え、選んだら失注ではなく保留に回すと決めておきます。

「価格」を外すと、本当に価格で負けた案件の行き先で営業が迷います。境目は先に決めます。

他社が安くて他社に決まったなら4番にし、金額差を自由記述で1行残す。金額が相手の承認で通らなかったなら2番にし、止まった段（多くは財務か役員）を記録する。予算の時期が合わないなら、失注にせず保留です。

運用のルールも3つだけ決めます。

「その他」を残すなら、自由記述を必須にします。 同じ内容が月に3件以上出たら選択肢に昇格させ、半年で1件も選ばれない選択肢は無効にします。消すのではなく、新しい入力では選べないようにするだけです。選択肢は固定した資産ではなく、毎期見直す設計物です。
2番を選んだら、止まった段を必ず1つ記録します。 部長・役員・情報システム・法務・財務のいずれか。この1項目が、翌期の営業資料と稟議支援の内容を決めます。
4番は、相手の社名を必須にします。 社名が書けないなら、それは4番ではなく5番です。「競合に負けた」という報告の多くは、ここで消えます。

数を増やせば分析の精度が上がるわけではありません。効くのは項目数ではなく、項目が互いに排他的で、それぞれに次の打ち手が紐づいていることです。

切り替えるときに、過去の失注データを壊さない

選択肢を差し替えると、前年との比較が壊れます。先に3つ決めてから切り替えます。

入れ物を確かめる。 標準の失注理由が自由記述の項目だったり、そもそも標準の項目が無かったりするツールがあります。その場合は選択式の項目を新しく作り、失注のステージへ進めるときの必須にします。商談を作った時点では答えが無いので、作成時の必須にはしません。
旧の値は消さずに無効にする。 ツールによっては、選択肢の値を削除すると、過去のレコードの値の置き換えを求められたり、表示が変わったりします。旧の「価格」「タイミング」は新しい入力で選べないようにし、過去のレコードにはそのまま残します。過去分を新しい5分類に書き換えることはしません。当時の営業が選んだ値を、後から推測で振り直すことになるからです。
比較の線を引く。 切り替えた月を境に、前年との比較は旧の分類のまま出し、新しい5分類での比較は1年たってから始めます。切り替えた月は、レポートの注記に書いておきます。

決裁が止まった理由の日本のデータは、まだ存在しない

承認段階の数までは公開された調査があります。一方で、稟議が否決された理由や決裁が止まった理由の構成比について、日本の公開された一次調査は確認できていません。

つまりこの数字は、外から借りてこられません。自社の失注理由欄が、唯一の情報源になります。欄の設計に時間をかける価値があるのは、そのためです。

失注理由は営業の記憶ではなく、選択肢の設計で決まります。

まず直近3か月の失注案件を10件開き、「価格」と記録された案件のうち、実際に値引きの交渉が発生していた案件が何件あるかを数えてください。半分に満たないなら、その欄は今、何も測っていません。

失注は、分類されて初めて次の設計の材料になります。収益の構造として何をどこで測るかはレベニューアーキテクチャとはにまとめています。