データ・KPI

リード数とは？3つの線で数え方を揃える

用語

CRM（顧客管理システム）
MA（マーケティング自動化ツール）
SFA（営業支援システム）

公開 2026年10月6日更新 2026年10月17日

リード数とは、将来の顧客になりうる見込み客のうち、社内で「数える」と決めた条件を満たした件数のことです。条件が決まっていなければ、同じ月でも部署の数だけ別の数字が出ます。 数え間違いではなく、数える線がそれぞれ別の場所に引かれているだけです。

この記事では、何をリードに含めるかを3つの線で整理します。

定義を社内で合意する手順は、リード数の定義が部署ごとに合わないときの揃え方で扱います。最終決定者、評価の付け替え、過去の数字の扱いまでを含みます。

転換率の分母と基準日については、商談化率が部署ごとに違うのは、母数の定義がずれているからを参照してください。

リード数の食い違いは、単位・入口・除外と締めの3か所で起きる
食い違いの代償は、数字の議論ではなく、営業とマーケの不信として出る
決め方は、定義シート1枚と、引き渡しの基準の文書化

代表の個人事業時代を含め40社以上のCRM（顧客管理システム） / MA（マーケティング自動化ツール） / SFA（営業支援システム）導入支援で、「リード数が部署ごとに合わない」という相談を何度も受けてきた立場から書きます。

リード数が合わないのは、3か所に引く線が揃っていないから

リード数は、見込み客を数える作業に見えますが、実際は「何を1件と数えるか」を決める作業です。決める場所は3つあります。

線	決めること	ずれ方の例
① 単位	1件を、人・会社・問い合わせのどれで数えるか	マーケは問い合わせ1回を1件、営業は会社1社を1件と数える
② 入口	どの接点から数え始めるか	資料ダウンロード、展示会の名刺、セミナー参加、メルマガ登録のどこまでをリードに入れるか
③ 除外と締め	何を外し、いつの時点で確定するか	既存顧客・同業・社内・重複を外すか。月末の最終日か、翌月5営業日か

図：リード数を決める3つの線。1本でもずれれば、同じ月に別の数字が出る。

仮に、同じ月に300件・180件・120件と報告される場面を考えます（説明のための仮の数字で、実績ではありません）。300件は、問い合わせ全件を①単位は問い合わせ、②入口は資料ダウンロードまで広げた数え方。180件は、同じ人の複数回の問い合わせを1人にまとめた数え方。

120件は、さらに既存顧客と社内テストを外し、営業が連絡できる状態のものだけに絞った数え方です。3本とも数式としては正しい。どれが「リード数」かが決まっていないだけです。

食い違いの代償は、数字の議論ではなく、不信として出る

線が揃っていない状態の一番の問題は、数字が合わないことそのものではありません。数字が合わない理由が見えないので、相手のせいにする構図が出来上がることです。

ソフトブレーンが2024年10月にIDEATECHへ委託して実施した調査（営業n=159、マーケティングn=139、計298。営業支援ツールのベンダー調査で、各群のnは小さい）では、営業からマーケティングへの不満の1位が「リードの情報が不十分」42.1%、続いて「要求した品質と量のリードが来ない」37.1%でした。

逆にマーケティングから営業へは、「獲得リードを有効活用できていない」が39.6%です。

営業は「来たリードが使えない」と言い、マーケは「渡したリードが活かされない」と言う。同じリードの話をしながら、お互いが数えているものが違うので、議論は感情の側に流れます。

ファストマーケティングが2026年5月に実施した調査（BtoB企業でマーケティング・営業に関与する会社員、有効回答n=432。出典はレポートの発行元PDF）には、この構図の裏づけがあります。

営業とマーケの認識のズレを実感している人は58.1%
「数値上は成果が出ているのに、商談・受注に繋がらない」ことが「よくある」「ときどきある」を合わせて62.0%
目標達成率は、リード獲得の67.8%に対し、新規受注は57.9%

リード数は届いているのに、その先の受注が届いていない。リード数の線が緩いほど、この差は広がります。入口を広く取れば数字は増えますが、その増えた分が商談に進むとは限らないからです。

データ活用の困りごとは、リード数のずれの手前にある

リード数が合わないのは、リードの定義だけの問題ではありません。

HubSpot Japanの年次調査（2024年、営業担当者などn=1,545、調査委託先マクロミル。CRMベンダーの自社調査ですが、設計が公開されている定点観測です）では、79%がデータ活用で何らかの困りごとを抱え、「他部署とのデータ連携が進んでいない」が24.4%でした。

部署をまたぐ数字が揃っていない状態では、リード数は最初に壊れる指標になります。入口が多く、数える人が多いからです。

3本の線は、定義シート1枚に書いて、引き渡しの基準とつなぐ

決め方は、難しくありません。ただし、決める順序があります。

1. ③から決める。 外すものを先に決めます。既存顧客、同業、社内、重複。ここが決まると、残るものが「営業に連絡する価値のある候補」になります。入口を広げる議論は、その後です。

2. ②を、営業が連絡できる接点にそろえる。 資料ダウンロード1回で入れるのか、複数回の閲覧が要るのか。ここは、営業が連絡して会話が成立するかで線を引きます。

属性（役職や企業規模）だけでなく、価格ページを見た、比較記事を読んだ、といった検討行動を組み合わせる考え方は、営業に渡すリードは、点数ではなく「行動」で決めるにまとめています。

3. ①を、1つに固定する。 人か会社か。BtoBでは会社単位で見るほうが、商談との対応が取りやすくなります。ただし、会社の名寄せができていないと会社単位では数えられないので、その場合は先にデータを整える必要があります。

4. 3本の線を定義シート1枚に書き、関係部署の代表の承認を残す。 書き方はリード数の定義が部署ごとに合わないときの揃え方にあります。口頭合意は、人が入れ替わると元に戻ります。

定義シートには、CRMの「どのオブジェクトの、どの日付項目で数えるか」まで書きます。同じ線でも、ツールの持ち方で数える場所が変わるからです。

Salesforceならリードを取引開始した後の扱い、HubSpotならライフサイクルステージの動き方が数字に影響します。ここはツールと設定によって違うので、実際の画面で数えて確かめます。

ここまでが数え方の話です。次に、数えたものをどこで営業に渡すかを決めます。

ファストマーケティングの同じ調査では、マーケから営業への引き渡し基準が「明確にあり運用している」会社の受注達成率は84.6%、「基準はなく担当者任せ」は51.9%、「運用自体がない」は26.1%でした（同調査が示す受注達成率。n=432）。

30ポイント以上の差ですが、これは相関で、基準を作れば達成率が上がるという因果を示したものではありません。基準を明文化している会社は、ほかの面でも運用が整っている可能性があります。

それでも、数える線と渡す線が同じ文書にあれば、どちらかだけが変わる事故は防げます。リード数の線は、この基準と同じ文書に書いておきます。

数え方を変えると過去と比較できなくなる

定義を揃える途中で、必ず起きる問題があります。線を引き直すと、過去の数字と並べられなくなることです。

対処は2つです。変更は四半期の切り替わりのときだけにすること。そして、変更の前後で、旧定義と新定義の両方で1四半期分を並行して数え、換算の目安を残すこと。

どちらも、定義シートの変更履歴に書いておきます。この手順を飛ばすと、前年比が合わない理由を、半年後に誰も説明できなくなります。

よくある質問

リード数とMQL数は、どう違いますか。

リードは、見込み客として数える入口の件数です。MQLは、そのうちマーケティングが営業に渡してよいと判断した件数です。リード数の線が決まっていないと、MQLの転換率も意味が変わります。

定義の線引きは商談化率が部署ごとに違うのは、母数の定義がずれているからも参照してください。

リード数は、人単位と会社単位のどちらで数えるべきですか。

BtoBでは、商談が会社単位で動くので、会社単位が基本です。ただし、名寄せ（同じ会社を1社にまとめる処理）ができていないと会社単位では数えられません。名寄せの準備が先の場合は、人単位で数えたうえで、会社数も併記します。

リード数が多いのに商談が増えないのは、なぜですか。

入口の線が広く、営業が連絡する価値のある候補より、資料ダウンロードだけの人が多く含まれている可能性が高いです。

ファストマーケティングの調査（2026年、n=432）では、62.0%が「数値上は成果が出ているのに商談・受注につながらない」ことを経験しています。入口を広げる前に、引き渡しの基準を見直してください。

リード数の定義は、誰が決めるべきですか。

マーケティング、営業、カスタマーサクセスの代表が、同じ会議で決めます。意見が割れたときに決める最終決定者を、会議の前に1人置いておきます。決めた内容は、承認を添えて1枚の定義シートに残します。

リードの線は各部門の目標と評価に直結するので、定義を変えるなら評価の基準も同じ承認で付け替えます。