リードが商談につながらない

MAを入れてもリードが商談にならないのは、ツールではなく後工程が設計されていないから

公開 2026年7月23日

リードは増えた。でも商談は増えていない。

予算を使い、MA（マーケティングオートメーション。見込み客の獲得と育成を自動化する仕組み）も導入したのに、パイプラインは動かない。

この状態でまず疑われるのはツールの選定や運用スキルですが、原因はそこではありません。

獲得したリードを商談に変える「後工程」が設計されていないからです。 ツールを乗り換えても、この設計が無いままなら結果は変わりません。

まず「MA導入の9割は失敗する」という数字を正す

この話をすると必ず出てくるのが「MA導入企業の9割は失敗する」という数字です。結論から言うと、これは統計ではありません。

出典をたどると、Web担当者Forum（2020年10月）の対談での発言・経験則に行き着きます。

調査でも母数でもない一人の見解が、いつの間にか「9割」という定量的な事実のように流通しています。

なぜこれを最初に正すかというと、この数字が「MAは使いこなせないもの」という諦めの前提を作ってしまうからです。失敗の実態は「9割が失敗する」ではなく、もっと構造的で、直せるものです。

日本のMAは「普及していない」のではなく「入れても動かない」

実測データで見ると、日本のMAの状態は二つの事実に分かれます。

一つ目。国内のMA導入率はわずか1.5%です（Nexal「MAツール実装調査」、調査2023年5月、母数626,003社）。

この調査はアンケートではなく、企業サイトのソースコードを全件クローリングした実測で、しかもMAベンダーではないコンサル会社によるものです。

上場企業に限れば導入率は14.6%（562社／3,850社）。つまり導入している企業自体がまだ少ない。

二つ目。ところが導入した企業の側を見ると、導入検討時には80%以上が各機能を重視していたのに、**導入後は51%以上が「活用していない」**と答えています（Innovation & Co.調査、2022年10月、母数438。同社はMAツール提供元のため、ベンダー調査である点は割り引いて読む必要があります）。

この二つを重ねると、日本のMA市場は「普及していない」のではなく、**「入れても動かない」**状態だとわかります。

導入は増えているのに、入れた先で止まっている。問題はツールが世に足りないことではなく、入れた後で回らないことです。

なぜ動かないのか。バトンが宙に浮いている

リードが商談に変わらない現場では、たいてい部門ごとにゴールがずれています。

マーケティングは「リードを渡す」ところで仕事を終える。インサイドセールス（電話やメールで見込み客に最初に接触する役割）は「架電リストをこなす」ところで仕事を終える。

フィールドセールス（実際に商談・提案を行う営業）は「商談が来るのを待つ」ところで仕事を始める。

それぞれの部門は機能しているのに、受け渡しの瞬間にバトンが宙に浮きます。この分断がある限り、リードは増えるほど無駄になります。

これは感覚論ではなく、両部門の不満に表れています。

営業からマーケティングへの不満の1位は「リードの情報が不十分」で42.1%。マーケティングから営業への不満の1位は「フォローアップの改善を行っていない」で47.5%（ソフトブレーン「部門間連携に関する課題調査」、調査実施はIDEATECH、2024年10月、母数298＝営業159・マーケ139。各150前後と小さめのベンダー調査です）。

注目すべきは、営業とマーケが互いに相手を責めている点です。

渡す側は「ちゃんと渡している」、受け取る側は「使える形で来ていない」。どちらもサボっていません。

両者の間に「何を、どの状態で渡すか」の合意が無いというだけです。

営業がマーケからのリードに折り返さなくなるのは、意識の問題ではなく、「どうせ商談にならない」と学習した結果です。これは設計の問題です。

見直すのはツールではなく、この3点

MAを動かすために見るべきは、次の3つです。ツールの機能一覧ではありません。

接触タイミングの設計。 資料をダウンロードした見込み客に、その後どう動くかがシナリオとして決まっているか。見込み客が最も動きやすいのは関心が高まった直後です。数日空けば、次に開くのは自社ではなく競合のページになります。「誰かが対応する」ではなく「いつ、誰が、何をする」まで決める。
スコアリングの基準を行動で定義する。 「温度感が高い」を、担当者の勘ではなく、誰が見ても同じ判断になる行動指標に落とす。たとえば「料金ページを2回以上見た」「導入事例を開いた」など、点数の中身を行動で決める。基準が人によってばらつく限り、再現性は生まれません。
引き渡し条件を両部門で合意する。 マーケが営業に渡す条件（MQL＝マーケが商談化を見込んで渡す基準と、SQL＝営業が商談として受ける基準）を、両者が同じ言葉で握る。ここが揃っていないと、渡したリードの大半が「商談にならない」と押し返され、コンテンツにかけた予算が毎四半期ゼロにリセットされていきます。

この3つが設計されていない状態でMAやSFA（営業支援システム）を動かしても、入れた情報が次の行動に変換されません。データが「見えている」だけで「使われていない」状態が続きます。

よくあるつまずき

ツールの乗り換えで解決しようとする。 動かない原因は後工程の設計不在なので、ツールを替えても同じ場所で止まります。乗り換え前に、引き渡し基準が言語化されているかを先に見てください。
リード獲得数を成果指標にし続ける。 ダウンロード数やリード数は増やせても、商談化数とは連動しません。追う数字を「獲得数」から「商談化率」に移すと、後工程の穴が見えます。
配信するコンテンツの在庫が無いままMAを入れる。 送るものが無ければ自動化しても回りません。育成用のコンテンツが何本あるかを、導入前に数えてください。

MAが動かない原因は、配信物の在庫と営業への引き渡し基準が決まっていないことです。ツールを変えても解決しません。