リードが商談につながらない

ウェビナーの目標を、参加者数から「次の一歩を踏んだ人数」に変えた

公開 2026年8月4日

ウェビナーの参加者が商談にならない原因は、集客が足りないことでも、開催後のフォローが遅いことでもありません。目標が参加者数に置かれているため、テーマが「人が集まる話」で選ばれているからです。

測る対象を、参加者数から「参加後に自分から次の一歩を踏んだ人数」に変えてください。

数える対象を変えると、テーマの選び方が変わります。

「申込は目標超え、商談はゼロ」の正体

開催後、参加者リストをそのまま営業に渡す。翌月の定例で「ウェビナー参加だけのリードは浅い」と言われる。マーケティングは「申込数は目標を超えている」と答える。この会話が毎月繰り返されます。

同じ傾向が、施策の評価にも出ています。

ITコミュニケーションズの「BtoBマーケティングにおけるイベント施策に関する実態調査2025」（2025年12月公表、調査期間は2025年10月3日〜8日、インターネット調査、回答者237名。BtoB企業でマーケティング・広報・販促企画業務に携わる25〜59歳の担当者が対象。マーケティング支援会社の自社調査である点に注意が必要です）では、自社主催のオンラインセミナーを開催する目的の1位は「リードの獲得」で59.8%でした。

一方、前年度に実施した施策のうち効果が高かったと評価された割合は、展示会が49.1%、メディア主催のオンラインセミナーが51.9%だったのに対し、自社主催のオンラインセミナーは39.1%です。

リード獲得を最大の目的に据えている施策が、効果の評価では下にいます。

集客を目標にすると、テーマが自社から離れる

目標が参加者数になった瞬間、テーマの選び方が変わります。

「生成AIの最新動向」「2026年のBtoBマーケティング展望」といった広いテーマは、確実に人が集まります。しかし集まるのは、その話題に関心がある人であって、自社が解ける問題を抱えている人ではありません。

参加者数は増え、商談は増えない。ここで多くの現場は開催本数を増やしますが、テーマの選び方が同じなら結果も変わりません。

そもそも「参加した」という事実は、検討段階を示しません。

IDEATECHと北川裕康氏の共同調査（2026年4月公表、n=307。年間契約額または一括導入費300万円以上の商材に2名以上で関与した回答者に限定した調査PRで、大型・複数名関与の案件に偏る点に注意）によれば、営業が本格的にやり取りを始めた時点で購買プロセスは平均約40%進んでおり、営業接触前に約9割が複数社をリストアップしています。

同じ参加者リストの中に、情報を集め始めたばかりの人と、すでに他社を含む候補を絞り終えた人が混ざっています。参加という一つの行動では、この差が判別できません。

テーマを自社が解ける問題に絞り、指標も参加者数から入れ替える

順序は、開催本数の増加でもフォローの高速化でもありません。

1回で扱う問題を、自社が解ける問題1つに固定します。 「集客できるテーマ」ではなく「解いた実績がある問題」から選ぶ、と決めるだけで参加者の顔ぶれが変わります。
目標を参加者数から、「参加後に自分から次の一歩を踏んだ人数」に置き換えます。 個別相談の申込、価格ページの閲覧、同一企業からの追加の申込など、参加者が自分の意思で起こした行動だけを数えます。
参加後の再接触条件を、1つだけ決めます。 「参加から2週間後に、当日の質問に答える形で連絡する」で十分です。条件を増やすより、1つを必ず実行するほうが効きます。

海外の調査ですが、Ebsta×Pavilionの2025年GTMベンチマーク（商談655,000件、387社を対象とした海外調査）では、チャネル別の効率（勝率×単価÷営業サイクル、平均1.0）はイベントが0.78倍で、紹介の1.3倍・自然流入の1.2倍を下回ります。イベント経由は、設計しなければ効率が落ちる側のチャネルです。

ウェビナーの目標を参加者数に置くと、テーマは自社が解ける問題から離れます。

判断に迷ったら、直近3か月のウェビナーを1本選び、参加者のうち何人が自分から次の行動を起こしたかを数えてください。

その数が一桁なら、増やすべきは開催本数ではなく、テーマの絞り込みです。