商談が進まない・受注が読めない

稟議は機能の優位ではなく前例で通る　日本の商談プロセス設計

公開 2026年7月23日

日本のB2B商談が長いのは、営業が弱いからではありません。

意思決定が合議で行われ、稟議を通す判断材料が「機能の優劣」ではなく「似た規模・似た業界の前例があるか」だからです。

だから商談プロセスには、機能提案とは別に、社内合意形成の支援を1つの工程として組み込む必要があります。

なぜ機能が優れていても選ばれないのか

日本の大型購買で最後に効くのは、機能の優位性ではなく前例の有無です。

IDEATECHと北川裕康氏の共同調査（2026年4月公表、n=307。対象は年間契約額または一括導入費300万円以上のB2B商材の導入・見直しに2名以上で関与した会社員・経営者に限定した、大型かつ複数名関与の案件。IDEATECHの自社サービス販促を兼ねた調査です）によると、発注先に選ばれた理由の1位は「似た規模の事例があった」で44.3%でした（この設問は最終候補まで絞った回答者に限定、n=298）。

逆に、候補から外した理由の2位は「自社の企業規模に合わないと感じた」で34.5%です。

業界特化の情報が判断に影響したと答えた人は62.5%に上ります。

つまり日本の稟議は、機能の比較ではなく前例の照合で通ります。

「御社と同じ規模、同じ業界で、こう使われて、こう成果が出た」という一文が、機能一覧より効きます。

海外のフレームワークは製品の優位性を前提に設計されているため、この工程がそもそも存在しません。

案件は「決められない」で止まる

案件が止まる最大の理由は、機能でも価格でもなく、社内で決め切れないことです。

海外の調査ですが、Ebstaとpavilionの「2024 B2B Sales Benchmarks」（n=420万商談、海外企業対象）では、失注理由の61%が「意思決定できない」でした。

さらに44%の案件が予定から遅延し、遅延した案件の勝率は67%下がります。

これは日本のデータではありませんが、意思決定の停滞が受注を殺すという構造は共通です。

日本ではこの「決められない時間」が、稟議と根回しという形で構造的に埋め込まれています。

前述のIDEATECH調査では、承認段階が2段階以上の企業が8割を超え（2段階が60.9%）、検討期間は3〜8か月が63.6%を占めます。

営業が本格的にやり取りを始めた時点で、購買プロセスは平均で約40%進んでいます。

案件が長いのは、あなたの提案が弱いからではなく、この構造の中を通しているからです。

営業が追うべきは、活動ではなく合意の前進

米国型のパイプラインは「営業が前に進めば案件も進む」を前提にします。デモ完了、提案提出、価格交渉と、営業活動の進捗がそのまま案件の進捗になります。

日本は違います。

CRM上は「提案済み」でも、買い手の社内では現場が頷いただけで、部門長は様子見、情報システム部門は懸念を残し、法務レビュー待ちで、役員説明は来月、という状態が普通に起きます。

追うべきは営業活動ではなく、「誰がまだYESと言っていないか」です。営業ステージとは別に、買い手の社内合意がどの段まで上がったかを追う軸をもう1本持つと、止まっている案件が「稟議2段目で34日滞留」のように見えるようになり、着地日の読みが変わります。

根回しを「設計された動き」にする

社内合意の支援は、営業個人の勘ではなく、プロセスとして設計します。

米国のフレームワークは、社内を動かす役割を買い手側の推進者一人に任せて終わりです。

日本では推進者を一人育てても、関与部門が複数にまたがるため案件は動きません。

IDEATECH調査では、関与部門が2〜4部門にまたがる企業が約8割で、内訳は情報システム45.6%、事業部門37.5%、経営企画・経営管理29.0%です。

窓口担当者が意思決定者とは限りません。

そこで、選定と契約の間に「社内合意形成」という工程を1段追加し、次を営業の標準動作にします。

関与する部門と役職を洗い出す。それぞれが「まだ口にしていないNO」を特定する。稟議書のたたき台と、似た規模・似た業界の事例を1枚にまとめて渡す。

これは追加のおまけではなく、日本で勝つための工程そのものです。

日本の商談プロセスをどう組み直すかは、レベニューアーキテクチャの考え方を土台にすると整理しやすくなります。

よくあるつまずき

機能比較表の精度を上げることに時間を使う。 日本の稟議で効くのは機能の優劣ではなく前例です。比較表を磨くより、似た規模・似た業界の事例の在庫を増やす方が受注に効きます
窓口担当者を意思決定者だと思い込む。 関与部門が複数にまたがるため、窓口が熱心でも、他部門が残したNOで案件は止まります。熱意ではなく合意の広がりを見てください
「持ち帰って検討します」をそのまま待つ。 待つほど案件は遅延し、遅延は勝率を下げます。持ち帰りの後に何を渡すか、稟議書のたたき台と事例を、待つ前に決めておきます

日本の稟議は機能比較ではなく前例照合で通ります。だから商談プロセスには、機能提案とは別に社内合意形成の支援を1工程として組み込みます。